【职业规划咨询服务】玫琳凯顺应中国市场消费变化 力争做“最时尚”的多变品牌 2024-09-08 19:22:05 旅行拍照技巧 玫琳凯新办公大楼 2019年,是玫琳玫琳凯“厚积薄发”的一年。先是凯顺玫琳凯全新彩妆子品牌“Pink Young”在意大利首发。随后在上海时装周,应中玫琳凯的国市独立美容顾问首次进入后台担任化妆师,新品牌Pink Young也成为了上海时装周2019秋冬GALALAND社交礼服发布官方指定专业彩妆类合作伙伴。场消职业规划咨询服务不仅如此,费变玫琳凯从2017年正式更名后,化力其事业线也从美妆事业向健康事业拓展。变品如今,最时尚随着玫琳凯海淘平台全新上线,玫琳消费者无论身处何地都能触及玫琳凯的凯顺一线产品。 今年,应中玫琳凯中国还“诞生”了首位女性总裁。国市前高级营销副总裁翁文芝在7月1日正式升任玫琳凯新一任大中国区的场消“掌门人”。对于玫琳凯在中国市场的下一步发展,翁文芝表示“中国的市场格局正在发生着激烈的变革。我们一方面坚持总部的策略;一方面针对中国消费者的需求积极转变,开拓本土市场。变是唯一的不变,为此,我们信心十足。”撰文郑晓玫 在市场前景与年轻化之间取得平衡 玫琳凯作为直销行业的美妆巨头企业,专注女性事业是其最引以为傲之处。据了解,电影票房排行创立于1963年的玫琳凯,从5种产品起步,到如今已拥有300多款产品,包括护肤、彩妆、香水以及刚刚涉及的营养品在内。1995年,玫琳凯来到了中国。此后17年间,玫琳凯中国以接近100倍的业绩增长速度逐渐影响全球,在2013年正式超越美国,成为玫琳凯全球最大的市场。而玫琳凯中国在全国35个主要省市均设有分支机构。 不仅玫琳凯,在全球经济形势一体化的当下,中国市场在国际上的地位是举足轻重。而如何适应辽阔而繁琐的市场环境,满足差异化需求,这是所有跨国企业进入中国市场面临的首要课题。那中国市场的机遇何在呢?有数据显示,预计到2020年,我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人,约占全世界老龄人口6.98亿人的24%。另一方面,音乐节嘉宾阵容在品牌打造的趋势上,中国却进入了品牌年轻化时代,即消费者趋向于消费更时尚的品牌,以及品牌也倾向于靠拢更年轻的消费者人群。 那品牌如何在老龄化经济趋势和迫在眉睫的品牌年轻化中寻求平衡?面对这一头号难题,玫琳凯给出的答案是“我都要”。最显著的变化,当属玫琳凯在2017年将企业名字改成“玫琳凯(中国)有限公司”,去掉“化妆品”三字,这也预示着玫琳凯正式布局大健康产业,企业在中国本土化战略的升级与突破中,开始了新一轮的进化。 “这是我们变革的一种态度,希望企业能满足更多消费者的需求。而涉足健康事业,也证明玫琳凯从关注女性客户的需求慢慢转移到家庭。”翁文芝说道。 从“美”入手,吸引年轻一代 创立56年的玫琳凯,对于消费者来说,难免会觉得是“妈妈用的东西”,如何脱去这层外衣,成为玫琳凯近年来一直在突破的方向。“2019年是玫琳凯品牌升级的元年,我们在不断重塑自己的品牌形象。是我们开始追逐年轻一代的起跑线。”翁文芝告诉记者,在上市当日,Pink Young的彩妆套组售罄,这次大卖意味着彩妆开始成为玫琳凯新的增长点。 说到“Pink Young”的推出是如何一击即中年轻人。翁文芝表示,这并非运气,成功的背后得益于玫琳凯设计中心的设立,该中心定位专业潮流研究机构,能为产品研发做支持。早在今年3月,设计中心就在米兰举办“2019全球彩妆色彩潮流趋势发布会”,并发布了未来两年全球色彩趋势,精准预测全球新一轮的粉色风尚,Pink Young由此而生。 “不仅是我,包括我九岁、上小学的小女儿,以及二十岁出头、刚刚大学毕业的大女儿,我们全家人用的都是玫琳凯的产品。”葛韵是玫琳凯十多年的忠实顾客,她表示,好的产品自己会说话,玫琳凯确实帮助自己解决了很多肌肤问题,而女儿们在看见老妈这个活生生的案例后,自然而然也会做出选择。 深耕健康事业发掘“新赛道” 除了深挖在美容美妆行业的新机遇,玫琳凯还将业务范畴拓展到了大健康领域。数据显示,全球五大保健品品牌的中国市场销量占比普遍在20%-50%之间。据普华永道预测,未来五年,中国保健品的市场规模将新增1000亿以上。 对此,在2016年,玫琳凯投资1.3亿元,在杭州打造了玫琳凯全球首个营养品生产基地,并针对中国市场推怡日健调养品系列。随后在2018年,玫琳凯(中国)科技中心正式启幕。据了解,该科技中心投资额超过5000万元,拥有全球先进的产品开发实验室及高标准的研究平台,未来将负责玫琳凯全球营养品的研发和创新。 “我们致力于塑造更全面、更平衡的秀丽概念。美妆产品可实现肌肤的外在美,调养品则有助于实现身体的内在健康和全家健康。”翁文芝表示,除了产品,玫琳凯认为帮助消费者提供健康生活的规划和知识更为重要,“健康产品在中国仍属是一个新兴市场。消费者有很强的健康需求,但缺乏理论操作。玫琳凯致力于向消费者、特别是每个家庭的母亲传递科学的健康知识,这也是我们的企业责任所在。希望在我们的帮助下,每个家庭中都能有一位掌握健康知识的成员。” 王蓓是在2004年加入玫琳凯,成为经销队伍中的一员。她告诉记者,这十多年间,玫琳凯给她印象最深的变化就是把健康事业推向消费者。“很多女性因为兼顾家庭和工作,所以会长期处于亚健康状态,比如失眠、疲乏等。我们以前对此并不在意,总觉得扛一扛就过去。直到玫琳凯开始关注健康领域,并将健康的生活理念灌输给我们,我们才发现健康的饮食和生活作息可以让自己变得更好。”王蓓告诉记者,她特别认同玫琳凯提倡的“每个家庭都要有一个懂健康的人”。如今,她跟父母一起生活,也会把从玫琳凯学习到的健康知识分享给父母,“让我欣慰的是,我父母的身体越来越好。虽然我母亲在半年前换了人工膝盖,但经过科学的调养,如今她日行一万步都不在话下。” 布局人工智能和AI科技 在玫琳凯发展的同时,王蓓也成长为了玫琳凯首席授权经销商。“从2016年到2017年,在我负责的区域大概实现了50%的业务增长。其中,健康品类的销售占比达30%以上。”她向记者说道,这增长的背后离不开玫琳凯推出的微信官方商城小程序、AI才智健康小机器人小程序以及高科技AI皮肤测试仪等辅助类产品,“在玫琳凯,你时时刻刻都要想着如何满足消费者,‘被迫’与时俱进。” 其实,早在2003年,为解决美容顾问的取货难问题,玫琳凯在中国率先推行电子商务系统,让客户可以网上下单、网银转账,公司会将商品集中配送到指定地点。相比之下,当时其他公司的解决方案还是在各地大面积铺仓储为主,甚至玫琳凯在美国总部当时都未启用系统,当今电商平台的霸主淘宝也是在同年5月才成立。超前部署的电商系统,为玫琳凯中国随后几年业务的爆发式增长奠定了后勤支持体系,并帮助玫琳凯20多年的时间里保持业务稳步发展。 另外,随着消费者对美容和护肤产品的认知更成熟,玫琳凯针对顾客的美容课设计也做出了相应的调整。“我们为美容顾问配备了50倍光学镜片的高科技皮肤测试仪,甚至还使用了人工智能技术。”翁文芝解释,顾问的皮肤分析仪会对客户进行皮肤分析,了解皮肤的水分、油脂弹性、毛孔、肤色等六个维度,然后为客户提供个性化的护肤方案和产品推荐,“我们还使用增强现实技术,让客户可以通过手机扫描自己的脸部,预览化妆效果。” 力争成为时尚前沿的60岁新品牌 “我们先要找到未来,才能拥有未来。”在翁文芝看来,未来是属于年轻人的。当下整个消费市场年轻化趋势加强,18-24岁消费者的购买力正崛起;与之相应,玫琳凯已经开始依托美国总部强大有力的科研实力快速推进产品研发,今年,玫琳凯会对重要的护肤产品线进行全面的升级更新,未来就将在短时间内面世媲美医美的高机能护肤产品线。 另外,下沉市场的潜力也在爆发。随着中国城镇化的推进和社交媒体的兴起,一二线市场与下沉市场的差距在缩小。玫琳凯自带国际背景的设计中心和海淘平台,无论消费者身处何地,平台都有能力为其提供全球统一的潮流趋势及产品。而随着消费者见多识广,朋友圈的社交分享,正逐步取代传统的广告模式,引发消费浪潮。玫琳凯中国顺应KOL(关键意见领袖)崛起的趋势,于2018年在中国推出了MK STAR计划,持续支持喜爱化妆女性将其兴趣转化为事业。 玫琳凯将于2023年迎来企业成立60周年。翁文芝告诉记者,她非常期待那一天的到来。她说:“我希望60岁的玫琳凯能一如既往保持活力。它将是一个拥有悠久历史的品牌,同时也是充满活力青春、走在创新和时尚前沿的品牌。” - END -